Mạng xã hội - công cụ truyền thông hữu hiệu

Mạng xã hội (social network), xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ XX và bùng nổ mạnh mẽ trong khoảng 10 năm trở lại đây. Với đặc trưng của “một không gian trực tuyến, nơi các cá nhân liên kết với nhau không phân biệt không gian và thời gian. Sự kết nối này được thực hiện thông qua các hoạt động truyền thông bao gồm hoạt động chuyển tải và chia sẻ thông tin, quan điểm, cảm xúc, bình luận, nhận xét, đánh giá... Quá trình này diễn ra liên tục hướng tới sự thay đổi nhận thức và hành vi của các cá nhân và các nhóm; đồng thời góp phần xây dựng hình ảnh các tổ chức, cá nhân”, mạng xã hội đang ngày càng trở thành công cụ hữu hiệu đối với hoạt động truyền thông của các tổ chức, cá nhân.

Đặc biệt, trước bối cảnh số người sử dụng Internet, mạng xã hội và các thiết bị điện tử di động có kết nối Internet gia tăng nhanh chóng, truyền thông mạng xã hội trở nên phổ biến hơn bất cứ lúc nào. Trong một báo cáo mới đây về tổng quan môi trường truyền thông số, tính đến tháng 01/2019, trong tổng số 7,676 tỷ người trên thế giới, có 5,112 tỷ người sử dụng thiết bị di động, chiếm tỷ lệ 67%; 4,388 tỷ người sử dụng Internet; 3,484 tỷ người sử dụng mạng xã hội và trong đó có 3,256 tỷ người truy cập các trang mạng xã hội bằng thiết bị di động.

Riêng ở Việt Nam, cũng tính đến thời điểm tháng 01/2019, trong tổng số hơn 96 triệu dân, có tới hơn 143 triệu chiếc điện thoại di động đang hoạt động (trung bình 01 người dân Việt Nam đang sở hữu 1,5 chiếc điện thoại di động); 64 triệu người sử dụng Internet; 62 triệu người sử dụng mạng xã hội và có 58 triệu người truy cập các trang mạng xã hội bằng điện thoại di động. Một số trang mạng xã hội nổi tiếng được người Việt Nam thường xuyên truy cập và gần như trở thành “một phần không thể thiếu” trong cuộc sống của họ như Google; Facebook; Youtube; Zalo; Twitter...

Trên Bảng xếp hạng các mạng xã hội được yêu thích nhất (sử dụng nhiều) tại Việt Nam tháng 01/2019, youtube đang đứng đầu bảng với thị phần chiếm tới 96%; facebook theo sát đó với thị phần 95%; tiếp theo đó lần lượt là Zalo (74%); Istagram (51%); Twitter (37%); Skype (33%); Viber (28%); Wechat (23%),...

Theo con số thống kê từ 01 báo cáo của Facebook cho thấy, độ tuổi sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam cũng hết sức phong phú, từ 13 đến trên 65 tuổi. Trong đó, những người trong độ tuổi 25-34 có tần suất sử dụng mạng xã hội nhiều nhất (nam: 19%, nữ: 16%); tiếp đó là độ tuổi 18-24 (cả nam và nữ đều là 15%); độ tuổi 35-44 (nam: 8%; nữ: 7%); độ tuổi 13-17 (nam: 4,7%; nữ 5%); độ tuổi 45-54 (nam: 3,5%; nữ: 3,3%); độ tuổi 55-64 (nam: 1,7%; nữ: 1,4%) và độ tuổi trên 65 (nam: 0,8%; nữ: 0,4%).

Với lượng người dùng khổng lồ và chưa có dấu hiệu dừng lại, truyền thông mạng xã hội đang ngày càng trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược truyền thông của bất kỳ tổ chức nào. Theo một số nghiên cứu gần đây, truyền thông mạng xã hội được đánh giá là một công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng tiềm năng: 74% cư dân mạng lớn tuổi sử dụng các trang web mạng xã hội; truyền thông mạng xã hội có thể chiếm tới 57% kênh bán hàng của một doanh nghiệp; 81% khách hàng cho biết họ sẽ có những tra cứu trực tuyến để tìm hiểu trước khi quyết định mua một sản phẩm; 3/5 doanh nghiệp cho biết họ có được những khách hàng mới nhờ sử dụng truyền thông mạng xã hội.

Để so sánh về chi phí, truyền thông mạng xã hội cũng có ưu thế hơn rất nhiều so với truyền thông truyền thống. Thậm chí nếu ngân sách của một doanh nghiệp siêu nhỏ sẽ không đủ với bất kỳ loại hình đầu tư nào cho marketing, đơn vị này vẫn có thể hưởng lợi từ việc sử dụng truyền thông mạng xã hội để phát triển chiến dịch marketing, quảng bá về sản phẩm của mình. Ngoài ra, truyền thông mạng xã hội còn giúp tổ chức/doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng lý tưởng, bao gồm cả nhóm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ.

Thực trạng truyền thông BHXH, BHYT trên mạng xã hội

Trước tiên, phải khẳng định rằng việc ứng dụng mạng xã hội trong truyền thông chính sách BHXH, BHYT không còn là hình thức mới. Bắt kịp với xu hướng của truyền thông hiện đại, cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội trong khoảng 10 năm trở lại đây, một số cá nhân (là cán bộ công tác trong ngành BHXH, cán bộ phụ trách công tác BHXH tại các đơn vị sử dụng lao động, cơ sở khám, chữa bệnh BHYT,...) đã lập nên một số diễn đàn về BHXH, là nơi để mọi người chia sẻ, trao đổi những vấn đề vướng mắc trong quá trình tổ chức thực hiện BHXH, BHYT. Các trang diễn đàn này chủ yếu được lập trên mạng xã hội Facebook - một trong những mạng xã hội được đánh giá là phổ biến nhất hiện nay tại Việt Nam.

Sử dụng phần mềm Listening Social để tìm kiếm trên Facebook với cụm từ khóa BHXH, BHYT, kết quả chúng tôi nhận được là có khoảng trên 50 Fanpage về BHXH, BHYT, chưa có Fanpage nào có dấu tick xanh xác nhận của Facebook thể hiện quyền sở hữu và tính chính danh của Fanpage đó. Trong tổng số hơn 50 trang đó, chủ yếu là các Fanpage đứng tên BHXH các địa phương do một hoặc một nhóm viên chức lập, không thống nhất về cách đặt tên cũng như phương thức hoạt động. Có những Fanpage ghi tên BHXH một tỉnh nhưng số thành viên chỉ có 02 người, tần suất đăng bài là 05 bài/năm và số người tương tác hầu như không có. Trong số các Fanpage mang tên BHXH các địa phương, có duy nhất 01 trang Fanpage đạt được con số thành viên lên tới hàng ngàn là Fanpage BHXH huyện Hữu Lũng với 1.600 thành viên, tần suất đăng bài là 02 bài/ngày... Ông Đào Trọng Hiếu, Giám đốc BHXH huyện Hữu Lũng, tỉnh Lạng Sơn cho biết, xuất phát từ chức năng, nhiệm vụ của đơn vị, nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông chính sách, pháp luật BHXH, BHYT, Fanpage của BHXH huyện Hữu Lũng được thành lập từ năm 2014, các bài viết chủ yếu thông tin, tuyên truyền về chính sách BHXH, BHYT; hướng dẫn thanh toán các chế độ BHXH, cấp sổ BHXH, thẻ BHYT. Các bình luận (comment) trên Trang cũng chủ yếu là đề nghị được tư vấn chế độ, chính sách. Mặc dù là Fanpage của BHXH một huyện miền núi nhưng đáng lưu ý là trong số các thành viên, có khá nhiều người từ các địa phương khác như Hà Nội, Bắc Giang, Bắc Ninh, TP. Hồ Chí Minh, Thái Nguyên, Hải Phòng... Có thể thấy công nghệ đã giúp truyền thông “san phẳng” mọi khoảng cách địa lý và chất lượng nội dung thông tin mới là giá trị cốt lõi thu hút tương tác trên Fanpage.

Thời gian từ sau Tết đến 22/04/2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, thực hiện Chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ về cách ly xã hội, phòng, chống dịch bệnh, một số BHXH cấp huyện đã phối hợp với Bưu điện cùng cấp tổ chức các buổi livestream truyền thông BHXH tự nguyện trên Fanpage, thu hút khá nhiều người tham gia và tương tác, bước đầu đã mở ra một hình thức truyền thông khá thiết thực và hiệu quả, khi mà đối tượng của BHXH tự nguyện là những người trong độ tuổi lao động (từ 15 tuổi trở lên), có thói quen sử dụng mạng xã hội và thường xuyên truy cập mạng xã hội bằng thiết bị di động.

Trong số 12 Fanpage của các cá nhân, tổ chức thành lập nhằm tạo các diễn đàn trao đổi về BHXH, BHYT, một số trang có lượt thành viên khá lớn, tần suất đăng bài dày và lượt tương tác cao, có thể kể đến: Diễn đàn Bảo hiểm xã hội được tạo ngày 06/03/2014 với 76.496 thành viên, bình quân có 480 bài đăng/ngày; Diễn đàn Bảo hiểm xã hội (Duyệt bài tự động) được tạo ngày 18/8/2016 với 15.520 thành viên, bình quân có 80 bài đăng/ngày; Diễn đàn Bảo hiểm xã hội - BHXH điện tử được tạo ngày 09/05/2018 với 10.144 thành viên, bình quân có 20 bài đăng/ngày; Diễn đàn Bảo hiểm xã hội (của 01 nhóm kế toán) tạo ngày 18/12/2016 với 17.317 thành viên, 20 bài đăng/ngày; Hỗ trợ nghiệp vụ BHXH được tạo ngày 020/8/2018 với 4.064 thành viên có 06 bài đăng/ngày; Diễn đàn Thuế và BHXH được tạo ngày 12/09/2018 với 529 thành viên có 07 bài đăng/tuần...

Tại cơ quan BHXH ở Trung ương, Báo BHXH là đơn vị đầu tiên ứng dụng mạng xã hội trong công tác truyền thông với việc tạo lập trang Fanpage của Báo BHXH từ 18/12/2014. Tính đến 24/04/2020, Fanpage của Báo BHXH đã có 8.122 người thích (like) và 8.292 người theo dõi (follow). Theo thống kê từ số liệu hiển thị trên page, sau hơn 05 năm hoạt động, với 48 video đã đăng tải trên Trang thông tin Báo BHXH được dẫn link tại Fanpage, đã nhận được 53.980 lượt tiếp cận và 1.501 lượt tương tác. Thống kê số bài viết đăng tải trên Báo được dẫn link trên Fanpage từ 01/04 đến 24/04/2010, có tổng số 130 bài viết với tổng tương tác là 2.175 (không tính được số lượt tiếp cận thông tin do không có hiển thị trên Fanpage). Tuy nhiên, hầu như tất cả các tin bài đã đăng tải đều nhận được tương tác và được người dùng Facebook share trên các trang cá nhân. Rõ ràng, Fanpage đã góp phần đáng kể vào việc lan tỏa thông tin trên Trang thông tin điện tử của Báo BHXH.

Tuy là một trong những đơn vị đầu tiên trong Ngành BHXH ứng dụng Internet vào công tác truyền thông với việc thành lập Trang thông tin điện tử từ khá sớm (đầu năm 2008), xong Tạp chí BHXH dường như lại bắt nhịp khá chậm với ứng dụng mạng xã hội. Phải đến 27/12/2017, Fanpage Trang thông tin điện tử Tạp chí BHXH trên Facebook mới được khởi tạo. Sau hơn 02 năm mới đạt 1.409 người thích (like) và 1.450 người theo dõi (follow) trang. Số tiếp cận thông tin và tương tác trên page khá khả quan. Thống kê từ ngày 01/4 đến ngày 24/4/2020, với tổng số 66 bài đăng, đã nhận được trên 10.400 lượt tiếp cận và 3.507 lượt tương tác. Hệ thống Messenger của page nhận được bình quân 100 câu hỏi về chính sách BHXH, BHYT mỗi tháng và được chuyển đến bộ phận có liên quan giải đáp kịp thời.

Với mong muốn đa dạng kênh truyền thông BHXH, BHYT đến người lao động và Nhân dân, từ tháng 4 năm 2019, BHXH Việt Nam đã cho vận hành Fanpage BHXH Việt Nam trên Facebook với địa chỉ truy cập facebook.com/bhxh.gov.vn/. Với lợi thế là Fanpage của Ngành, dẫn link tới Cổng Thông tin điện tử BHXH Việt Nam – nơi có các ứng dụng về tra cứu mã số BHXH, giao dịch điện tử, dịch vụ công,… và bằng sự nỗ lực của đội ngũ quản trị viên là cán bộ Trung tâm Truyền thông, chỉ sau tròn 01 năm hoạt động, đã có 10.125 người thích trang (like page), có 10.647 lượt theo dõi trang (follow page). Đã thực hiện đăng tải 475 tin, bài, bình quân 03 tin, bài/ngày, chủ yếu là share lại các tin, bài đã đăng tải trên Cổng Thông tin điện tử Việt Nam và một số cơ quan báo chí trong và ngoài Ngành. Thu hút tổng số lượt tiếp cận thông tin là trên 2,8 triệu và số lượt tương tác là trên 88,7 ngàn lượt. Cũng trong 01 năm, hệ thống Messenger của Fanpage đã tiếp nhận và trả lời 1.217 câu hỏi về các chính sách BHXH, BHYT, tương đương với số câu hỏi mà page của Tạp chí BHXH tiếp nhận trong 01 năm. Điều này cho thấy nhu cầu được tư vấn về chính sách BHXH, BHYT của người dân là rất lớn.

Những tin, bài được nhiều người quan tâm là những thông tin liên quan đến thay đổi chính sách BHXH, BHYT; những hướng dẫn của cơ quan BHXH để người dân thực hiện quyền lợi BHXH, BHYT cho bản thân và gia đình; những thông tin được thể hiện dưới hình thức Infographic hoặc các video clip ngắn (có dung lượng dưới 03 phút). Đáng chú ý là những video các chương trình gameshow truyền hình được đầu tư công phu và được quan tâm khi phát trên sóng truyền hình nhưng lại không nhận được nhiều tương tác khi đăng tải trên Fanpage. Điều này càng cho thấy, người dân khi xem thông tin trên mạng xã hội thường quan tâm đến tính trực quan và độ chắt lọc của thông tin (sinh động, bắt mắt, ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu)...

Một vài kiến nghị, đề xuất

Xuất phát từ thực tiễn phát triển của truyền thông mạng xã hội và những yêu cầu cấp thiết cần đổi mới, nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác truyền thông trong thời kỳ công nghệ số, có thể thấy việc ứng dụng truyền thông mạng xã hội trong truyền thông chính sách BHXH, BHYT cần có những đột phá mới, chúng tôi xin có một vài kiến nghị, đề xuất:

- Một là, cần sớm xác nhận tính chính danh và chính thống Fanpage BHXH Việt Nam, Fanpage Báo BHXH bằng Fanpage Tạp chí BHXH với việc đề nghị Facebook cấp dấu tick xanh cho các page này. Điều này sẽ giúp các tổ chức, cá nhân khi tìm hiểu thông tin trên các Fanpage nhận biết được đâu là những trang cung cấp thông tin chính thống của hệ thống BHXH Việt Nam, không bị “lạc” vào “rừng” thông tin và Fanpage về BHXH do rất nhiều cá nhân, tổ chức tạo ra và đang “chạy” trên Facebook, trong đó có không ít những trang đăng tải những thông tin vi phạm pháp luật, ví dụ như tư vấn để “lách” luật, đăng tin mua, bán sổ BHXH...

- Hai là, đẩy mạnh quảng bá về Fanpage BHXH Việt Nam, Fanpage Báo BHXH, Tạp chí BHXH nhằm gia tăng nhanh số thành viên, số người theo dõi trang. Có một cách thức tăng nhanh số thành viên và số người theo dõi trang hết sức đơn giản mà nhiều Fanpage đã thực hiện có thể được xem xét, ứng dụng: Khuyến khích cán bộ, viên chức trong toàn Ngành BHXH có sử dụng Facebook mời bạn bè của mình like, follow page. Nếu chỉ tính 20.000 cán bộ, viên chức, người lao động trong toàn hệ thống, mỗi người mời 500 bạn bè Facebook (đây là số tối thiểu) thì chúng ta đã có 10 triệu người theo dõi trang, gấp 1.000 lần con số đạt được trong 01 năm qua, đồng nghĩa với việc các thông tin đăng tải sẽ tiếp tục lan tỏa được nhiều hơn. Chúng ta cũng có thể học hỏi kinh nghiệm được rất nhiều cơ quan, tổ chức đã sử dụng: Dành 10 phút trước các hội thảo, hội nghị để truyền thông về Fanpage và đề nghị những người tham dự like, follow, mời bạn bè like, follow page; lựa chọn tổ chức livestream một số hội nghị, hội thảo phù hợp để tăng tính tương tác trực tiếp vì tương tác trực tiếp chính là giải pháp truyền thông page hữu hiệu nhất.

- Ba là, đổi mới mạnh mẽ hình thức thể hiện các thông tin truyền thông trên Fanpage, phù hợp với đặc điểm, nhu cầu tiếp nhận thông tin của người sử dụng mạng xã hội nói chung và sử dụng mạng xã hội trên thiết bị điện tử di động nói riêng. Thông tin cần ngắn gọn, sinh động, dễ nhớ, dễ hiểu, tác động mạnh mẽ đến trực quan. Chú trọng các hình thức thể hiện như Infographic, Video Multex, Megastory (có cả hình ảnh, nhạc nền, lời bình và chú thích...),… với thời lượng không nên dài quá 03 phút, phục vụ được các nhóm đối tượng có đặc điểm khác nhau. Bên cạnh đó, tăng cường các livestream truyền thông chính sách để tương tác trực tiếp với người sử dụng mạng xã hội và tăng hiệu quả truyền thông.

- Bốn là, có hướng dẫn để BHXH các tỉnh, thành phố khi thành lập Fanpage sẽ có hình thức thể hiện thống nhất (về tên gọi, kết cấu, ảnh đại diện của Fanpage, phương thức quản trị,...), nhằm tạo ra “đặc điểm nhận dạng” và “thương hiệu” cho các Fanpage của Ngành BHXH. Hiện nay, Cổng/Trang thông tin BHXH các tỉnh, thành phố đã được thống nhất cú pháp tên miền, có thể sử dụng ngay cú pháp tên miền này để làm tài khoản đăng nhập và đặt tên Fanpage sẽ tạo được sự thống nhất trong toàn hệ thống.

- Năm là, cần nghiên cứu, sớm có Quy tắc ứng xử của cán bộ, viên chức Ngành BHXH khi tham gia mạng xã hội. Hiện nay, có nhiều bộ, ngành, tổ chức chính trị - xã hội đã ban hành Quy tắc ứng xử của cán bộ, viên chức, người lao động, hội viên thuộc đơn vị, tổ chức mình (Ví dụ như Bộ Ngoại giao, Hội Nhà báo Việt Nam,...). Theo quan sát của chúng tôi, hầu hết cá nhân khi sử dụng mạng xã hội, trong phần khai báo về bản thân, đều nêu những thông tin cơ bản: Đã từng làm việc và đang công tác tại đâu. Khi 01 cá nhân tham gia mạng xã hội, có khai báo công tác tại cơ quan, tổ chức, thì mọi hoạt động của cá nhân đó trên môi trường mạng xã hội đều sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến uy tín của đơn vị, tổ chức nơi cá nhân đó công tác. Trên thực tế, đã có không ít đơn vị, tổ chức gặp khủng hoảng truyền thông khi cán bộ, viên chức, người lao động, hội viên, đoàn viên của cơ quan, tổ chức mình phát ngôn hoặc có các hoạt động thiếu chuẩn mực trên mạng xã hội. Vì vậy, việc ban hành 01 Quy tắc ứng xử cho cán bộ, viên chức, người lao động Ngành BHXH khi tham gia mạng xã hội là hết sức cần thiết.

- Sáu là, để làm được tất cả các nội dung trên, cần kiến nghị các cơ quan chức năng sớm ban hành cơ chế tài chính cho việc xây dựng, duy trì, phát triển, quản trị và vận hành Fanpage phục vụ công tác truyền thông, thực hiện nhiệm vụ chính trị.

Tài liệu tham khảo

- Nguyễn Đồng Anh, Tổng quan môi trường truyền thông số tháng 01/2019;

- Trường ĐH KHXH&NV, Kỷ yếu Hội thảo Khoa học Truyền thông về chính sách BHXH, BHYT: Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả tháng 3/2018;

- Khảo sát một số Fanpage về BHXH, BHYT trên mạng xã hội Facebook của tác giả vào tháng 04/2020.